INTRODUCCIÓN

Atención!! Las vallas publicitarias se han vuelto tan omnipresentes como el sufrimiento humano y tan difíciles de ignorar como la mano alargada del mendigo que pide. Siempre que sales del autobús o a la calle, momentáneamente cortando el cordón umbilical electrónico, entras en la esfera de sus impresiones. Más grande que la vida, más sutil que la guerra, asaltan tus sentidos con un complejo código de instrucciones comerciales. Siempre que te subes a un coche o a una bicicleta o presencias algún evento deportivo, recibes sus instrucciones. No puedes correr ni esconderte por que tu ruta de huída está flanqueada de signos y tu butrón de escapada tiene la vista panorámica de un panel publicitario de 8 hojas.

Hay miles de historias en la gran ciudad y tantas como querer piratear una valla. Tenemos nuestras razones y prescindimos de juzgar. En este manual hemos hecho un esfuerzo consciente de esquivar la ideología y fijarnos en la metodología. Los procedimientos siguientes están basados en 20 años de experiencia ejecutando profesionalmente mejoras de vallas publicitarias, de forma segura y sin arrestos. En la mayoría de los casos no serán necesarios seguir las elaboradas e incluso obsesivas precauciones que señalamos. Un spray de pintura, un espíritu alegre y una agradable noche es todo lo que realmente necesitáis.

SELECCIÓN DE UNA VALLA PUBLICITARIA

Cuando elijas un anuncio, recuerda que las alteraciones más efectivas suelen ser las más simples. Si puedes cambiar totalmente el significado de una anuncio cambiando una o dos letras, te ahorrarás un montón de tiempo y de problemas. Algunos anuncios te ayudan ellos mismos a parodiarlos con la inclusión de una pequeña imagen o símbolo en el lugar apropiado (una calavera, un signo radioactivo, etc). En otras vallas, la adición de un bocadillo de cómic (hablando o pensando) para uno de los modelos puede ser suficiente.

Una vez que hayas identificado el anuncio que queréis mejorar, podéis comprobar si hay muchos otros lugares con este mismo anuncio. Deberíais de determinar cuáles dan a vuestra intervención una visibilidad óptima. Una valla en una autopista dará, obviamente, más exposición que una en una calle oscura. Debéis entonces sopesar el factor localización/visibilidad con otras variables cruciales como la accesibilidad, las vías de escape potenciales, el volumen de tráfico durante las horas óptimas para la alteración, etc.

Por supuesto, si podéis mejorar más de un anuncio en una sola campaña, pues mucho mejor.

Hay varios tipos estándar de anuncios en la industria de vallas publicitarias. Saber el tipo de anuncio que vas a alterar puede serte útil en la planificación de la operación, aquí van los tipos más comunes de formatos publicitarios:

Formatos publicitarios:

1. Publicidad en espacios abiertos
La publicidad exterior en espacios abiertos es aquella que se ubica en espacios públicos, descubiertos, no cerrados y de libre tránsito. Es decir, aquella que se expone en la vía pública. Este tipo de publicidad se puede subdividir en fija y móvil.

1.1. Publicidad fija
La publicidad fija es aquella cuyo soporte permanece inmóvil ante la mirada del destinatario. Presenta diversos formatos:
a) Cartel. En la actualidad, el cartel tradicional de 70 x 100cm, al ser asumida algunas de sus antiguas funciones por otros formatos de mayores dimensiones, sobre todo por la valla, ha quedado circunscrito a los lugares de venta.

b) Mural. El mural es un cartel de grandes dimensiones ejecutado sobre una pared. Frente a otros formatos de publicidad exterior más versátiles y renovables, el mural está perdiendo terreno, debido sobre todo a su escasa y costosa posibilidad de renovación.

c) Valla. La valla, también llamada cartelera, suele tener unas dimensiones de 4 x 3 y de 8 x 3 m. y se compone de estructuras metálicas con un marco a modo de cuadro ubicables en cualquier lugar. Están emplazadas en todo el territorio nacional y pueden incluir novedades como iluminación, movilidad y tridimensionalidad.

d) Mupi. El mobiliario urbano de publicidad industrial (mupi) está formado por todas aquellas estructuras e instalaciones emplazadas en lugares públicos, que ofrecen un servicio social (información, limpieza, protección, descanso, decoración) y al mismo tiempo constituyen un soporte publicitario: marquesinas de autobuses, cabinas telefónicas, locutorios de playa, carteles a ras de suelo, tableros de información municipal, mapas, quioscos, relojes, termómetros, papeleras... Muchas de estas estructuras llevan incorporadas iluminación.

e) Luminoso. El luminoso es un formato basado exclusivamente en la luz. No son mensajes que están iluminados, como algunas vallas o ciertos mupis, sino que están hechos a base de luz. Se trata de enormes mensajes publicitarios, constituidos generalmente sólo por la marca, que se emplazan en las fachadas o encima de los edificios. Se enciende de noche y basan toda su estrategia persuasiva en el variado juego multicolor de las luces.

f) Banderola. La banderola, también llamada estandarte, pendón u oriflama, consiste en una bandera vertical que cuelga generalmente de las farolas. Más que una finalidad comercial, la banderola tiene sobre todo una finalidad política (campañas electorales) o social (promoción de exposiciones, ferias, congresos, encuentros deportivos).

1.2. Publicidad móvil
La publicidad móvil es aquella cuyo mensaje cambia en el interior de un mismo soporte o bien aquella cuyo soporte se desplaza ante la mirada del destinatario. En el primer caso se trata de una valla fijada dinamizada, una valla que varía periódicamente sus mensajes. En el segundo caso, se trata de aquellos mensajes publicitarios que, por ir adheridos a un medio de locomoción, se desplazan en el espacio. Publicidad en la carrocería de autobuses públicos, taxis o cualquier otro vehículo.

2. Publicidad en espacios cerrados
2.1. Publicidad en lugares de acceso libre
Está constituida por los mensajes expuestos en las redes de transportes público y en los lugares de venta.

2.2. Publicidad en lugares de acceso restringido
También denominada estática, es quella que se emplaza en lugares de carácter público a los que para acceder es necesario el pago de una entrada. Se trata de la publicidad que se exhibe en el interior de grandes recintos en los que se celebran acontecimientos multitudinarios: partidos de fútbol, carreras de automóviles, conciertos de rock...

Por supuesto hay muchos más formatos y que suponen objetivos más intrigantes. Supercarteles y montajes, anuncios animados, edificios pintados y vallas con focos ofrecen desafíos únicos a intervenciones avanzadas. Los anuncios grandes e iluminados pueden a veces ser intervenidos borrando unas cuantas letras, por ejemplo "PENSIONES" EN PEONES" o "AYUNTAMIENTO" en "MIENTO". Las posibilidades sólo encuentran límite en tu imaginación.

2) Planificación de la acción.

Pese a que el impulso de simplemente subir y empezar a operar puede ser a veces abrumador, en nuestra experiencia, las "mejora por impulso" suelen dar resultados insatisfactorios y riesgos personales innecesarios. Las notas que siguen tomadas de nuestros 20 años de experiencia puede ayudar a planificar acciones evitando riesgos de daños o arrestos.

A) Acceso

¿Cómo subirse a la valla? ¿Necesitareis una escalera? ¿Se puede trepar por la estructura de apoyo? Si está en un edificio, ¿se puede llegar al anuncio por dentro? ¿Está quizás el anuncio al alcance de la mano simplemente estirándola?

B) Practicabilidad

¿Cómo son de grandes las letras o imágenes que queréis cambiar? ¿Cómo de lejos está el área de trabajo de donde tú te apoyas?

C) Seguridad

Tras elegir el anuncio, asegúrarse de inspeccionarlo tanto de día como de noche. Tomad nota de las actividades en ese área. ¿Quién anda por ahí a las 2 de la mañana? ¿Cómo seréis de visible? Seguramente hagais ruido ¿algún vecino cotilla por los alrededores?.

¿Qué visibilidad para coches? ¿Que se ve desde el lugar de trabajo? ¿ Hay cerca alguna comisaría, puesto de segurata o parada de taxis? Observad el tráfico a distintas horas. Posiblemente hay horas en que la policía está más ocupada en perseguir golfos como para patrullar por la zona de trabajo (fines d semana, vísperas de fiesta). Es ideal tener algún compinche de peatón para vigilar a los posibles viandantes.

Subid a la valla de prueba antes del golpe. Haced pruebas de cómo os se sentiríais t sentirías trabajando ahí por la noche. Es buena idea llevar una cámara, es un buen escudo para hacer cualquier cosa que se supone que no eres.

D) Iluminación

Muchas de las vallas iluminadas lo están hasta cierta hora, controladas por un reloj programado, otras tienen un célula fotoeléctrica a que se puede marear dándole una fuente de luz potente como una linterna.

E) Golpes a plena luz del día

No lo recomendamos para vallas altas o cerca de grandes vías de circulación. Funciona bien para anuncios menores a altura humana cuyas intervenciones son rápidas y simples. Si trabajáis a la luz del día, intentad llevar un mono de trabajo (con el nombre de una empresa en la espalda). Mantened vigilados los coches que pasan, los que están aparcados y aquellos que llevan el logo del mismo anuncio que estáis interviniendo. Cada valla suele tener el emblema de su propietario en algún lugar.

3) Producción de parches gráficos

Aunque potentes mejoras son normalmente ejecutadas con un spray y un cuter, muchas acciones necesitan algún tipo de parche gráfico para alterar el mensaje. Cuanto más profesionales sean estos gráficos, mayor impacto tendrá el anuncio modificado en el público. Esto no quiere decir que cada golpe sea exactamente igual que el original -esto puede resultar excesivamente caro y en estos tiempos de retoque de fotos asistida por ordenado, podría llevar a la acusación de que tu golpe fue una ilusión digital elaborada en un PC y no en el paisaje urbano-. Aunque la competencia técnica es deseable, el éxito o fracaso de tu intervención dependerá finalmente más de la calidad de vuestra idea y la fuerza de la alteración del mensaje que en lo bien que podáis imitar una fuente.

A) Elección del método de producción

Antes de profundizar demasiado en el proceso de diseño, necesitareis decidir cómo producir los parches. Si tenéis acceso a equipos de impresión comercial, se puede tomar la ruta profesional y optar por la industria del vinilo estándar. Los parches de vinilo son fuertes, ligeros, fáciles de llevar y de aplicar pero muy caros de producir. También podéis, si tenéis cuele, producir los diseños en impresiones a color de gran formato.

La impresión en papel suele necesitar un proceso de cortar la imagen en piezas pequeñas y luego rejuntarlas en una sola. Muchos programas de ordenador realizan esta función automáticamente seleccionando la opción "Tiling" (mosaico) del menú.

Para un bajo coste y máxima duración, tened en cuenta la lona. Cuando se impregnan de pintura-laca puede durar más que la superficie a la que el anuncio está adherido.

No recomendamos usar parches mucho mayores que 1x1 m. Si el mensaje es mayor, habrá que seccionarlo y pegarlo por partes.

B) Escala

Si sólo vais a cambiar un área pequeña (una letra o símbolo) posiblemente no necesitéis lentes elaboradas para diseñar el parche. Sólo tened la precaución de tomar las medidas del cartel. Si, aun así, pretendéis crear parches de gran tamaño o con muchas letras y queréis que la imagen final se parezca lo más posible a lo que los anunciantes crearon, planificad mejor la elaboración. Buscad una posición a nivel del anuncio y mirando hacia el anuncio dejad un área cuadrada. Fotografiad el anuncio desde esta posición y haced pruebas sobre una impresión grande de esta foto. Usando las medidas que habéis tomado de la valla se puede crear un dibujo a escala de la alteración que se pretende. Desde esto, será posible determinar el tamaño que necesitan los parches y el espacio entre las letras.

C) Color

Hay dos maneras básicas de igualar el fondo y/o los colores de las letras e imágenes:

1. En los carteles de papel pintado normalmente se puede cortar una pequeña muestra del cartel. Esto no siempre funciona en carteles pintados viejos que tienen varias manos espesas de pintura.
2. La mayoría de las grandes tiendas de pintura tienen libros con pequeñas muestras de colores. Es posible conseguir una muestra bastante aproximada de estas. Los colores sólidos y los diseños relativamente simples facilitan un mayor impacto visual.

D) Estilo de letra

Si pretendéis imitar exactamente un estilo de letra, pillad un libro de fuentes de una tienda de artes gráficas. Usad esto con moldes de letras existentes para crear una serie completa de letras para la alteración. Podéis falsear convincentemente letras que no están en el cartel encontrando una imitación de estilo similar en un libro y usando moldes de letras de la foto del cartel original.

E) Producción de parches con ayuda del ordenador.

Los PC con software de publicación y maquetación ofrecen muchas ventajas al moderno liberador de carteles publicitarios. Fuentes y colores se pueden imitar con precisión, se pueden añadir al mensaje del texto elementos gráficos de pinta profesional y las escalas y espacios se vuelven mucho más fáciles de calcular. Hay muchos paquetes buenos para producir parches como PageMaker, Quark Xpress, Frenad, Corel Draw, etc. Adobe Photoshop proporciona flexibilidad suficiente para preparar un golpe, simplemente escanead una fotografía del cartel original y aplicad la modificación sobre ella como un gráfico independiente.

Tras haber diseñado el parche e imprimido las teselas, necesitaréis ensamblar las impresiones individuales a modo de puzzle y pegarlos en algún tipo de materia de soporte. El cartón o el papel grueso funciona bien para esto. Comenzad por la esquina, adhiriendo la primera tesela con spray adhesivo al material soporte. Con cuidado, ensamblad el resto de teselas recortando los márgenes no impresos y depositándolos de una vez asegurándoos de que los filos están bien pegados. Si se desbarata en algún momento y las piezas no se ensamblan con precisión, no os preocupéis, el trabajo a gran escala es más disimulado ya que la gente lo verá a larga distancia. Cuando las piezas están seguras, reforzad los filos con celofán ancho. Si hay mucha humedad o si vuestro trabajo tiene posibilidades de quedar ahí varios días, tened en cuenta una protección, algún tipo de laca o cola.

F) Componiendo con fotocopias.

Si no tenéis acceso a programas gráficos de PC pero sí a una buena fotocopiadora, podéis duplicar el procedimiento arriba descrito usando la función ampliadora de la fotocopiadora. Primero cread una escala original del parche en un folio usando letras de plantilla o adhesivas. Luego dibujad una cuadrícula sobre el dibujo donde cada cuadro es equivalente al mayor tamaño de la fotocopiadora. Cortad el original en piezas según las líneas de la cuadrícula y ampliad cada pieza en la fotocopiadora hasta que cada pieza se ajuste a su folio. Ensamblad las piezas como está arriba descrito y añadid el color con pinturas de laca o rotuladores permanentes. Lo suyo es que aguante el agua.

G) Producción de parches a mano

Recomendamos utilizar papel grueso y de mucho brillo, pinturas oleas y lacas. La pintura de laca se difumina en el papel haciéndolo duro, resistente al agua y difícil de rasgar. Para hacer las cubiertas, cubrid con rodillo el fondo y pintad con spray sobre las letras usando moldes de cartón. Para imágenes y paneles extremadamente grandes, usad grandes piezas de lona pintada. La lona suele ser muy pesada como para ser llevada por el viento que suele azotar las vallas publicitarias. Pegad y grapad con pequeñas tablas de madera a lo largo y ancho de la lona. La lona se enrollará entonces como una alfombra para ser transportada y puede ser desenrollada desde lo alto de la valla.

H) Métodos de aplicación

Aunque hay muchos tipos de adhesivos que pueden ser usados, recomendamos la cola. Es fácil de quitar pero apropiadamente aplicada quedará ahí indefinidamente y no daña ni marca permanentemente la superficie del cartel. Esto es importante si te pillan y las autoridades y propietarios te denuncian por daños a la propiedad. La aplicación de la cola en cubiertas amplias es delicado. Necesitaréis en un momento dado cubrir el frente y la espalda de la cubierta y la superficie de la valla donde lo vayáis a poner. Esperad un par de minutos a que se seque antes de aplicar el papel al cartel. Usad rodillos para aplicar la cola. Si la superficie de la valla tiene mucha humedad o partículas, es bueno pasar un paño antes de aplicar la cola.

Para nivelar las cubiertas a la valla, medid desde su fondo hasta la línea de fondo de donde necesita estar para cubrir la copia existente. Haced pequeñas marcas en las esquinas superiores izquierda y derecha. Usando una vara entre dos personas, trazad estos dos puntos con una tiza. Este es tu marcador para colocar la(s) cubierta(s).

Si tenéis lona o papel de cubierta como el descrito arriba en (F), podéis estirar las cuatro esquinas y medir (arriba y abajo) para mayor seguridad o, si podéis alcanzar el frente de la valla trepando o escalando, adjuntad el panel atornillando las pequeñas tablas a la valla (para esto se necesita un destornillador con eléctrico o a pilas).

4) Ejecución del golpe

Una vez que habéis terminado las preparaciones y estáis list@s para el golpe, se pueden hacer muchas cosas para minimizar el riesgo de que os pillen o os hagáis daño.

A) Personal

En la valla debe de haber el mínimo número de gente posible. Lo óptimo son dos personas si ésta es grande y está en alto. También es bueno tener a una persona de vigilancia y comunicación. Según la localización, podéis necesitar personal espontáneo adicional (ver abajo).

B) Comunicaciones

Para carteles grandes donde se está expuest@ por largos periodos de tiempo, viene bien llevar móviles y superior que estos tengan auriculares y micrófono.

Viene bien también tener un coche a mano posicionado en alguna intersección crucial con vistas al cartel. Quien esté en el suelo debe mantener controlado al tráfico y tener comunicación con quien está en el cartel. Quien esté en el coche no debe hacer obvio que está esperando algo y menos a las tantas de la noche, un zeta que pase puede advertir al coche antes de notar la intervención en la valla. Hemos descubierto que quienes van vestid@s como sin-techo o indigentes son adiciones virtualmente invisibles al paisaje urbano. Aparca el vehículo fuera de vista de la operación.

C) Limpieza

Las vallas publicitarias son notorias atrayentes de basura como lo que ellas son, no las dejes peor dejando tus tubos de pegamento vacíos, tu spray, colillas y plásticos en la propiedad. El liberador de vallas responsable no deja nada a su paso (ni siquiera huellas digitales).

D) Escapada

Si habéis hecho vuestros deberes, conoceréis el terreno de la acción bastante bien. En el caso de que os detecten, preparad rutas alternativas para salir del área y tened un punto de encuentro con el equipo de apoyo en el suelo. Si un zeta se os acerca y es difícil de escaquearse, es mejor entonces quedarse hasta que pasen. El movimiento atrae más la atención del ojo.

Una vez en el suelo, si la persecución es inminente, esconderse puede ser la apuesta más segura. Si habéis recorrido bien el terreno antes de la acción, se podrá reconocer algún buen escondite. Tener algo de ropa en el escondite o en la mochila puede ser de gran ayuda.

5) Publicación de la acción

Ya que los anuncios mejoran, vuestras acciones deberían apuntar al mayor alcance posible. Intentad que vuestra intervención dure y se quede ahí provocando el mayor número posible de "impresiones". Las acciones ejecutadas al principio de unas vacaciones, un puente festivo o un fin de semana durarán más tiempo ya que los equipos de restauración estarán menos disponibles. Incluso si la intervención sobrevive dos o tres días en un lugar transitado, no llegará del mismo modo al alcance que se puede conseguir con la atención mediática.

A) Fotografías

Las diapositivas en color son lo mejor para mandar a revistas y periódicos pero los publicadores en internet prefieren archivos JPEG. Aseguráos de coger una buena foto "antes" de alterar el anuncio. Lo ideal es tomar la foto con la misma posición de la cámara y la misma hora que la foto de "después". La foto de después debería ser tomada lo antes posible pero si queréis una foto en el mismo día, tomadla más tarde.

B) Salidas en prensa

Puede ser serio o surreal, según vuestros motivos y pretensiones. Básicamente, una carta de presentación para las fotografías que explique lo esencial de la historia. Podréis encontrar listas de publicaciones en cualquier biblioteca. Puede ser incluso mejor grabar el manifiesto en un cassette o CD y ponerlo en una cabina a la oreja del redactor a quien le enviasteis la foto o noticia. Cuanto más creativ@s seáis, más os acercareis a la respuesta deseada.

Posdata

Si alguien que lea este manual lo encuentra de ayuda para sus propios asuntos publicitarios, en Billboard Liberation Front lo consideraremos un éxito. Creemos que la mejora de grandes carteles en carreteras es un pasatiempo al que más gente debería aficionarse, no es tan difícil hacer carteles menores y al nivel del suelo. Un "golpe rápido y correr" en este caso no requerirá las elaboradas preparaciones y precauciones que hemos detallado. Cuantos más mensajes "reales" tengamos en calles y autopistas mejor.

R.O. Thornhill
Agente educativo de BLF

Blank DeCoverly
Ministro de propaganda de BLF

Traducción de Enrique Cimiento