La publicidad es una máquina en continua renovación y expansión. Las corporaciones multinacionales se sirven de ella para persuadirnos de que sus productos son los mejores, los más flamantes, los que solucionarán todos nuestros problemas. Por eso invierten cada año tropecientos mil billones de eurodólares en marketing y publicidad, con el único fin de captar clientes, de estimular la demanda y multiplicar el dinero invertido.

La publicidad llega a nosotros por todos los flancos, en todas las formas y en todo momento. A través de la televisión, de la radio, de la prensa y las revistas, a través de las vallas publicitarias , las paradas de autobús, los luminosos, a través de los transportes públicos, a través de eventos culturales, sociales y deportivos... cientos de empresas demandan nuestro consumo. El problema es que no todo el mundo tiene la solvencia necesaria para consumir, pero ese es otro cantar al que las empresas transnacionales le trae sin cuidado. La publicidad manda consumir, pero la economía lo prohíbe --apunta lúcidamente el escritor y periodista Eduardo Galeano--, lo cual se convierte en una invitación al delito.

Pero pasemos del meollo del asunto y ocupémonos de la publicidad televisiva, la más omnipresente y descarada de todas las publicidades. Alguna vez os habréis preguntado cómo puede cobrar alguien por idear uno de los muchos anuncios mediocres que pululan por la pequeña pantalla. Con qué jeta puede un publicista presentar a la empresa que ha contratado sus servicios un anuncio como el de Kinder Bueno o el de Bollicao sin temer por su vida, o al menos por su puesto de trabajo. Es un verdadero misterio, el caso es que semejantes ideas cuelan y, para más inri, les pagan por ellas, y muy pero que muy bien.

Y es que nos creemos que los anuncios se hacen así, a la ligera, mientras uno se está desayunando una taza de café con un par de tostadas. Pues no, señoras y señores, ahí está todo muy cuidado, estudiado y evaluado, nada o poco se deja al azar y nunca sabremos los pobres consumidores de a pie el alcance persuasivo que puede tener una señorita muy mona postrada en la taza de un váter.

Fijaos los anuncios televisivos cómo han cambiado desde que se limitaban a describir las cualidades y características del producto hasta nuestros días. ¿No os habéis percatado del destape que ha experimentado la publicidad en nuestro país? No lo digo sólo por los desnudos femeninos con los que pretenden embelesarnos, que eso ya lo hacía Fa cuando yo aún usaba pañales, sino por la cantidad de anuncios nuevos y escatológicos que han dejado de sufrir en silencio y hablan sin tapujos de hemorroides, incontinencia urinaria o dentaduras postizas que se resisten a fijarse correctamente a la boca. Para todos estos desagradables problemillas la publicidad ha encontrado solución.

La solución pasa, claro está, por adquirir cuanto antes sus productos, sus inventos o sus ungüentos y comprometerse a usarlos de por vida. Las empresas anunciantes exigen cada vez más a sus consumidores una fidelidad incondicional para con sus productos. En el anuncio de la línea ADSL de Telefónica aparece un par de jóvenes internautas totalmente estereotipados, viviendo en casa de "sus viejos", que permanecen día y noche sentados frente al ordenador. Incluso en uno de sus anuncios, uno de los jóvenes se veía sentado en la silla, durmiendo y envuelto en una manta, hasta que el otro lo despierta porque es su turno para jugar al videojuego. "Los jóvenes lo tiene todo tan fácil con la línea ADSL", dice el anuncio con socarronería. Esto sí que es un ejemplo claro de incitación al consumo abusivo y desmesurado, y lo demás son tonterías.

Luego están los anuncios del "mal rollo" y del "buen rollo". Los primeros son siniestros y macabros, y promueven sin pelos en la lengua el egoísmo, el materialismo y la insolidaridad más visceral. Aquí se encuadran los anuncios de Filipinos, en el que un rayo destroza la moto de un chaval por atreverse a "jugar con la última galleta"; los de Siemens, en el que una mujer encarga a unos matones que se lleven a un hombre por no saber poner en funcionamiento una lavadora; y los anuncios de Natillas Pascual, "el postre que no querrás compartir". Los segundos, los del "buen rollito", apelan a la parte más pueril e imbécil de uno mismo, tratando de provocar la risa floja y la memez primitiva. Estos anuncios intentan sintonizar con la juventud más cool, gente informal pero socialmente integrada, pandillas joviales y risueñas en las que siempre hay un graciosete, un colgaete y un mamoncete. Como ejemplos paradigmáticos de este tipo de publicidad revuelve-tripas tenemos el de la bechamel en tetrabrik, engullida sin calentar y a palo seco por el "más colgao de la peña tope guay" (¡uau tíos, y hace lo mismo con la pasta!); el de Dipas, que juega con el doble sentido ("¿aún no sabes lo que es dipear?"), la sutileza ("¿pero todavía no has mojado?) y el buen gusto ("te voy a dipear todo el potorro"); y también podríamos encajar aquí el de la parejita grunge de recién arrejuntaos, él haciendo de cocinero y ella embarazada y apunto de irse a London a una reunión de trabajo, anuncio en el que todo son risitas y complicidades, informalidades y comodidades, glamour y precongelados.

Pero quizá, el anuncio más surrealista y alucinógeno sea el de Colgate, que hace así honor a su nombre. Viendo el anuncio no puedes hacer más que preguntarte qué se le estaría pasando por la cabeza al publicista que lo ingenió en el momento de parir la idea. Sólo una mente lisérgica es capaz de concebir semejante absurdo: un señor que está pescando en un lago de Milwaukee a bordo de una barquita cuando de repente se le aparece un simpático castor que le recomienda cepillarse los dientes con Colgate. Una de dos: o lleva mucho tiempo expuesto a los rayos solares y una insolación le está jugando una mala pasada, o el tío listo se ha puesto de ácido hasta las cejas. ¿Ustedes que creéis?

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